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Técnicas de venta

1 Metodología de conocimiento de los productos

1.1. Introducción

En esta unidad didáctica se desarrollarán la situación de los productos en el mercado y las necesidades de los clientes; además se describirán las características comerciales y psicológicas del producto. Asimismo se analizarán los criterios económicos, de gama y duración, desde la metodología de conocimiento de los productos.

1.2. Relación entre necesidades y productos

Las empresas se sirven del marketing para desarrollar su actividad comercial, darse a conocer y publicitar sus productos. Asimismo, éstos intentan solventar las diversas necesidades del ser humano. Definimos necesidad como la carencia de algo, de un bien físico (hambre, sed) o psíquico (necesidades de afecto o reconocimiento dentro de nuestro círculo social). Debemos tener en cuenta que las necesidades son innatas en el hombre y no son creadas por el marketing.

Cuando una persona tiene una necesidad insatisfecha busca la forma de satisfacerla o disminuirla. Las necesidades se convierten en deseos en función de la personalidad de cada individuo y de la cultura a la que pertenece. Por lo tanto, el deseo es el objeto que solicitamos para cubrir esa necesidad. Por ejemplo, si tenemos hambre, anhelaremos tener comida: en un lugar exótico podríamos desear mango, piña, y en otras zonas un bocadillo, una hamburguesa, etc.

Según evoluciona una sociedad y los individuos que forman parte de ella, los deseos de cada uno de ellos también lo hacen, por lo que las empresas deben buscar los objetos que satisfagan esas necesidades. Ahora bien, debemos tener en cuenta que, aunque los deseos de los individuos crecen y no tienen límite, los recursos de los que disponen para satisfacer esos deseos sí que lo tienen, por tanto habrá que buscar el equilibrio entre lo que desean y lo que pueden pagar, buscando aquellos objetos que les aporten una mayor satisfacción a cambio de lo que pagan.

En este punto hay que considerar que cuando los deseos se ven respaldados por el poder adquisitivo, se transforman en demanda. Por tanto, la demanda es el deseo de un producto concreto para poder satisfacer una necesidad, siempre teniendo en cuenta el poder adquisitivo del individuo.

Una vez que se ha creado la demanda, ésta se materializa de forma concreta en un producto. Así pues, definimos producto como todo aquello que ofrece el mercado y que puede satisfacer las necesidades del individuo. Podemos diferenciar, dentro de los productos, los bienes tangibles y los bienes intangibles, a los que nos referiremos como bienes y servicios.

Si bien podemos definir el producto como aquello que ofrece el mercado para satisfacer las necesidades del individuo, encontramos definiciones más técnicas, como las aportadas por Kotler y Enrique Martín Armario. Kotler define el producto como «todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o necesidad». De esta definición podemos deducir que el producto abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

La definición de Kotler es muy amplia, siendo la del profesor Enrique Martín Armario (catedrático de Marketing en Sevilla) más específica, ya que define el producto como «conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades». De esta definición concluimos que lo que el consumidor percibe como atributos es lo importante y no tanto los atributos reales que tiene el producto.

1.3. Características técnicas, comerciales y psicológicas

Para la empresa el producto es una variable estratégica, que determina cuálesson las políticas comerciales que adopta, y toda la compañía girará en torno al producto que ofrece. Habrá que determinar su precio, su distribución, etc.

Las decisiones que se tomen en relación al producto serán a largo plazo, ya que cambiar constantemente el precio o la distribución del mismo no es aconsejable. En todo producto podemos destacar cuatro elementos básicos: la función básica, las características tangibles, los servicios conexos y los elementos intangibles.

Elementos básicos del producto

Función básica

Aquello que el consumidor espera del producto, es decir, el producto es adquirido para satisfacer una necesidad del consumidor. Por ejemplo: la colonia tendrá como función básica perfumar.

Características tangibles

-Características técnicas

Se refieren a su composición, tanto física como química, así como a su modo de fabricación y calidad. Pasan a ser importantes cuando el consumidor las percibe, ya que pueden ayudarle a diferenciar unos productos de otros.

-Características funcionales

Se ocupan de la presentación del producto, como por ejemplo, el envase, la etiqueta, el embalaje, etc. Cobran importancia a la hora de vender el producto, ya que son utilizadas para que se diferencien los productos competidores, para llamar la atención de los posibles clientes y para identificar el producto con la marca.

-Características estéticas

Están relacionadas con las características funcionales, ya que se trata de buscar aquéllas que confieran al producto un aspecto externo en el que se mezcle la belleza y la funcionalidad.

Servicios conexos

Son todos aquellos servicios adicionales que puede traer consigo el producto, como la instalación, garantía, financiación, servicio posventa, etc.

Muchas veces estos servicios son los que van a hacer que el cliente se decante por un producto u otro, y diferenciarán a los productos de la competencia, ya que las prestaciones del producto en sí son similares.

Los elementos intangibles

A veces los consumidores consideran que un producto tiene un contenido o significado simbólico que los hace diferentes y enriquece, por lo que facilita su diferenciación y puede determinar la compra, por ejemplo, poseer determinada marca de coche o de ropa.

1.3.1. Presentación

Las condiciones de utilización de cada producto son específicas y deben detallarse en el envase del producto, ya que cada fabricante recomendará las condiciones de uso óptimas para sacar el mayor beneficio posible al producto comprado.

Definimos el precio como el dinero que un consumidor tiene que desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le satisfaga una necesidad. La empresa debe tener en cuenta que éste es el único instrumento a través del cual va a obtener ingresos.

Además de ser la fuente de rentabilidad de la empresa, debe considerarse que, en muchas ocasiones, es el único dato que el consumidor posee sobre el producto y es fuente de diferenciación con respecto a otros productos de la competencia.

Definimos la marca como un nombre, un término, una sigla, un símbolo, un diseño o una combinación de todos estos elementos, cuya función es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de ellos, y diferenciarlos de los productos de los competidores.

Dentro de la marca podemos diferenciar dos elementos:

• El logotipo o emblema de la marca suele ser un símbolo o dibujo que se reconoce visualmente, por ejemplo: el toro de Osborne, el león de Peugeot, etc.

• El nombre es la parte que podemos pronunciar y suele estar compuesto por palabras o números. Pueden ser nombres, como Ford, siglas, tales como SEAT, ONU, etc., o incluso un término que nos recuerde al producto que ofrece, como Prenatal.

1.3.3. Precio

Definimos el precio como el dinero que un consumidor tiene que desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le satisfaga una necesidad. La empresa debe tener en cuenta que éste es el único instrumento a través del cual va a obtener ingresos. Además de ser la fuente de rentabilidad de la empresa, debe considerarse que, en muchas ocasiones, es el único dato que el consumidor posee sobre el producto y es fuente de diferenciación con respecto a otros productos de la competencia.

1.3.4. Marca

Definimos la marca como un nombre, un término, una sigla, un símbolo, un diseño o una combinación de todos estos elementos, cuya función es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de ellos, y diferenciarlos de los productos de los competidores.

Dentro de la marca podemos diferenciar dos elementos:

• El logotipo o emblema de la marca suele ser un símbolo o dibujo que se reconoce visualmente, por ejemplo: el toro de Osborne, el león de Peugeot, etc.

• El nombre es la parte que podemos pronunciar y suele estar compuesto por palabras o números. Pueden ser nombres, como Ford, siglas, tales como SEAT, ONU, etc., o incluso un término que nos recuerde al producto que ofrece, como Prenatal.

1.3.2. Condiciones de utilización

Los elementos que componen la marca pueden ser protegidos de forma legal para impedir que sean utilizados por otros productos, servicios o empresas. Para protegerlos es necesario registrarlos en el Registro de la Propiedad Industrial. Definimos publicidad como una política de marketing que adopta la empresa para dar a conocer sus productos y a sí misma. La publicidad es un proceso de comunicación entre la empresa y su mercado a través de distintos medios, por los cuales hace llegar al público los mensajes sobre sus productos que considera necesarios, con la intención de influir en la decisión de compra de los receptores.

Para dar a conocer a la empresa o a los productos de la empresa, se utilizan campañas de publicidad, que deben seguir un proceso de planificación, ya que existen diversas decisiones importantes que deben ser adoptadas. A continuación vamos a explicar brevemente cuál sería el proceso de planificación de una campaña publicitaria:

1 Determinar los objetivos publicitarios: hay que determinar qué es lo que queremos mostrar a través de la campaña de publicidad.

2 Identificar al público objetivo: debemos reconocer a qué grupo de personas nos dirigimos, ya que no es lo mismo realizar un anuncio de juguetes, que va dirigido a niños, que el de un electrodoméstico, cuyo destinatario es el público adulto.

3 Fijar el presupuesto publicitario: acordaremos la cantidad de dinero que estamos dispuestos a gastar en la campaña publicitaria e intentaremos sacarle el mayor partido posible, es decir, qué cantidad de dinero debemos invertir para conseguir el máximo rendimiento de la campaña publicitaria planificada.

4 Crear publicidad: consiste en construir los mensajes que queremos transmitir al público objetivo, teniendo en cuenta que no sólo queremos informar, sino que debemos intentar persuadir para que compren nuestro producto y que recuerden nuestro anuncio, para que, posteriormente, lo compren.

1.3.5. Publicidad

5 Seleccionar medios y soportes: se trata de identificar a través de qué medios queremos que lleguen nuestros mensajes al público objetivo.

Destacamos los siguientes medios y soportes publicitarios: prensa diaria, revistas, radio, cine, televisión, publicidad exterior (vallas, cabinas telefónicas, transporte urbano, etc.), publicidad directa, mediante correo a un destinatario, relaciones públicas y publicidad en el lugar de venta (PLV es la publicidad que se efectúa en los establecimientos en los que se venden los productos y servicios, publicidad no pagada o publicity, por ejemplo, la comparación que realizan revistas especializadas de coches, donde las empresas que comercializan dicho producto no pagan esa publicidad, sino que es gratuita).

El ciclo de vida de un producto es un instrumento de planificación de la empresa que nos va a mostrar en qué punto se encuentra el producto, y nos va a ayudar a comprender los cambios que se producen en el mismo a lo largo de su vida.

El ciclo de vida de un producto se divide en cuatro etapas y los criterios que se utilizan para diferenciar una etapa de otra son los beneficios que generan y las ventas del producto. Etapas del ciclo de vida de un producto

Introducción

El crecimiento de las ventas del producto es muy lento y los beneficios son muy bajos, incluso puede ocurrir que al inicio los beneficios sean nulos, ya que todavía no se han cubierto los costes mínimos de producción del producto.

Crecimiento

Se produce cuando el producto ya entra en el mercado masivo, de forma que se extiende rápidamente, por lo que tanto las ventas como los beneficios sufren un ascenso rápido.

Madurez

Cuando se produce la estabilización de las ventas el producto entra en la fase de madurez, dado que el crecimiento que ahora se produce es cada vez más lento.

Declive

En el momento en el que un producto entra en la fase de declive tanto los beneficios como las ventas disminuyen progresivamente; suele ocurrir cuando empiezan a consolidarse otros productos en el mercado que sustituyen a éste.

1.4. El ciclo de vida de un producto.

No todos los productos se comportan de modo semejante, ya que la duración de cada fase no es igual, ni siquiera entre artículos similares; incluso existen productos que, al renovarse, pasan de la fase de madurez nuevamente a la de crecimiento, o incluso se saltan alguna etapa, pasando por ejemplo de la de crecimiento a la de declive.

La evolución del ciclo de vida del producto depende del mercado, pero también de la empresa, ya que dependiendo de las decisiones que adopte con respecto al producto, puede modificar considerablemente la evolución del producto en el mercado, y por tanto su ciclo de vida.

EJERCICIO 1

1. Elija dos productos, un bien tangible y un bien intangible, y describa la función básica, las características tangibles, los servicios conexos y los elementos intangibles de ambos productos.

SOLUCIONES

EJERCICIO 1:

Las pautas metodológicas que a continuación se presentan, pretenden ser una guía que facilite al lector la resolución del ejercicio propuesto. La elaboración de las mismas se realiza en base a los contenidos desarrollados en el manual, que se complementan con otros considerados de especial interés para el lector, en relación a la temática dada.

1.Para la elección de los dos productos a partir de los que se desarrollará el ejercicio, deberá recordar que los bienes tangibles son aquéllos a los que nos referimos como “bienes”, mientras que los bienes intangibles son los denominados “servicios”.

Para cada producto tendremos que distinguir:

• La función básica hace referencia a aquello que el consumidor espera del producto, es decir, debe satisfacer una necesidad.

• Características tangibles, dentro de las cuales no debemos olvidar mencionar:

– Características técnicas, describen la composición física y química, así como el modo de fabricación y calidad.

– Características funcionales, atienden a la forma de presentar el producto, como el envase, la etiqueta. Estas características se consideran diferenciadoras e identificadoras del producto con la marca.

– Características estéticas, están relacionadas con las características funcionales, deberá buscar aquellas características que confieran al producto un aspecto externo en el que se mezclen belleza y funcionalidad.

• Servicios conexos: deberá describir aquellos servicios adicionales que puede traer consigo el producto (instalación, garantía, financiación, servicio posventa, etc.). Muchos de estos servicios suelen ser la causa de que el cliente se decante por un producto o por otro.

• Elementos intangibles: componen el significado simbólico que los consumidores consideran que tiene un producto, que lo hace diferente y lo enriquece.

Definimos la necesidad como la carencia de un bien, ya sea éste físico o psíquico.

Las necesidades se convierten en deseos debido a la personalidad de cada individuo y a la cultura a la que pertenece. Por otro lado, el deseo es el objeto que solicitamos para cubrir esa necesidad. Tenemos que tener en cuenta que cuando los deseos se ven respaldados por el poder adquisitivo, se transforman en demanda. Una vez que se ha creado la demanda, ésta se materializa de forma concreta en un producto.

Definimos producto como todo aquello que ofrece el mercado y que puede satisfacer las necesidades del individuo. En todo producto podemos destacar cuatro elementos básicos: función básica, características tangibles, servicios conexos y elementos intangibles.

Las condiciones de utilización de cada producto son específicas y deben especificarse en el envase del producto, ya que cada fabricante recomendará cuáles son las condiciones de uso óptimas para sacar el mayor beneficio posible al producto comprado.

El precio se corresponde con el dinero que un consumidor tiene que desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le satisfaga una necesidad, mientras que la marca se relaciona con un nombre, un término, una sigla, un símbolo, un diseño, o una combinación de todos estos elementos, necesaria para identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de ellos, y diferenciarlos de los de los competidores.

La publicidad es una política de marketing que adopta la empresa para dar a conocer sus productos y a ella misma. La publicidad es un proceso de comunicación entre la empresa y su mercado a través de distintos medios, por medio de los cuales hace llegar al público los mensajes que considera necesarios sobre sus productos, con la intención de influir en la decisión de compra de los receptores.

El ciclo de vida de un producto constituye un instrumento de planificación de la empresa que le muestra en qué punto se encuentra el producto, y que le ayuda a comprender los cambios que se producen en el mismo a lo largo de su vida. Además el ciclo de vida de un producto se divide en cuatro etapas:

1.5. Resumen de contenidos

Introducción, crecimiento, madurez y declive; los criterios que se utilizan para diferenciar una etapa de otra son los beneficios que generan y las ventas del producto.

En esta unidad didáctica se desarrollan, tomando como punto de partida la venta de contacto directo, contenidos sobre la selección de argumentos de venta, técnicas de acogida del cliente, inicio de diálogos y estimulación de venta, técnicas de argumentación, cierres de operación, actitudes corporales y expresión oral y procesos de ventas y/o posibles ventas. Toda planificación nos permite diseñar un plan de acción en el que podremos recoger todos aquellos posibles casos que se puedan dar, así como las reacciones que podremos adoptar para llegar a realizar finalmente la venta. Si nos centramos en la planificación de la venta, debemos prestar atención a las siguientes fases:

1 Identificar de forma clara y alcanzable el objetivo comercial: éste debe ser realizable y estar definido en el tiempo; por ejemplo: vender 25 neveras en seis meses.

2 Fraccionar el objetivo con respecto al tiempo: dividir el objetivo en función del tiempo, considerando las circunstancias de cada negocio, pero cuanto más lo segmentemos mejor; por ejemplo: vender una nevera cada semana.

3 Establecer cómo llevar a la práctica el objetivo: debemos definir qué hacer para conseguir el objetivo temporal.

4 Valorar cómo conseguir clientes potenciales: hemos de precisar cómo se van a captar clientes.

2 La venta de contacto directo

2.1. Introducción

2.2. La planificación de la venta

5 Crear un método de trabajo personal: para ello expondremos las formas de autocontrol de las tareas y el grado en que se consigue el objetivo principal.

6 Ordenar los procedimientos de trabajo: si cada uno planifica su actividad, será fácil organizar el trabajo de todo el equipo.

La prospección consiste en identificar cuáles van a ser los clientes a los que se va a dirigir nuestro producto; las acciones que debemos realizar para identificar esos posibles clientes son las siguientes: estudiar el perfil del producto, estudiar el mercado potencial al que se dirige el producto, confeccionar el plan de búsqueda para localizar a los posibles compradores y preparar el argumento de entrada.

Cuando ya hemos realizado una prospección de forma adecuada, al final de la misma tendremos una serie de posibles compradores, y debemos saber cuáles de ellos tienen más probabilidades de convertirse en verdaderos clientes.

Llegados a este punto hay que calificar a los distintos posibles clientes seleccionados y ver a qué tipo de producto se adecuan; para esto utilizaremos todos los conocimientos que poseemos sobre nuestros productos, sus usos y limitaciones, ya que tendremos que vender el producto a aquellas personas que lo necesitan con el fin de satisfacer una necesidad.

Algunas de las preguntas más comunes que podemos contestar para clasificar a los compradores son las siguientes:

– ¿Si compra el producto o servicio, satisface un deseo o necesidad?

– ¿Puede pagar el producto?

– ¿Tiene el cliente la autoridad necesaria para realizar la compra?

2.3. La prospección

La prospección consiste en identificar cuáles van a ser los clientes a los que se va a dirigir nuestro producto; las acciones que debemos realizar para identificar esos posibles clientes son las siguientes: estudiar el perfil del producto,estudiar el mercado potencial al que se dirige el producto, confeccionar el plan de búsqueda para localizar a los posibles compradores y preparar el argumento de entrada.

2.4. La calificación

En el dialogo de la venta tenemos que considerar: la acogida y el contacto con el cliente, el dominio de la actitud corporal y de la expresión corporal, la escucha activa y la reformulación.

Una vez seleccionados los clientes a los que nos vamos a dirigir, el siguiente paso será entrar en el diálogo de venta.

El primer paso del diálogo de toda venta es la acogida del comprador; cuando nos encontramos con el cliente, la acogida tiene que durar pocos minutos, y debemos incluir los siguientes puntos:

• Presentarnos de manera sencilla, dando nuestro nombre y el de la empresa, y, si lo hacemos físicamente, darle al cliente nuestra tarjeta.

• Presentar a nuestra empresa.

• Despertar el interés del cliente por la manera de resolver ese problema a través de nuestro producto.

• Concertar una entrevista de ventas; en un primer momento lo que intentamos es concertar otra entrevista para poder explicar con todo detalle el producto y sus ventajas, evitando directamente dirigirnos al producto.

2.5. El diálogo de la venta

2.5.1. La acogida y el contacto con el cliente

Tanto la actitud corporal como la expresión oral deben ser dominadas por el vendedor, ya que la primera impresión es muy importante para cualquier persona, y más para un cliente, ya que éste no va a profundizar en el conocimiento sobre nosotros, sino que lo que busca es satisfacer una necesidad.

Por tanto, ante un vendedor que le cause una mala impresión por su actitud o su modo de hablar, lo más probable es que termine por declinar la compra del producto en nuestro establecimiento y se dirija a otro en el que su impresión inicial sea más favorable.

La escucha activa y la reformulación son herramientas importantes en la búsqueda e identificación de las necesidades que mueven al cliente, pero tomar conciencia de la persona que tenemos enfrente, observar su lenguaje verbal, realizar preguntas y retroalimentar asumiendo nuestra conformidad o comprensión pueden ayudarnos a identificar las necesidades de nuestro potencial cliente.

• La escucha activa: consiste en atender a lo que el posible cliente nos está transmitiendo, de forma que comprendamos lo que nos dice y podamos ayudarle a resolver su problema; además el vendedor puede darle a entender al cliente que lo comprende haciendo breves resúmenes de lo que éste dice.

Por tanto, podemos decir que para que se produzca la escucha activa de forma eficaz hay que realizar una serie de pasos:

– Ser consciente del otro: concentrarse en el mensaje que transmite el cliente, evitando cualquier distracción mental (prejuicios, evaluar anticipadamente, etc.) o ambiental (ruidos, espacio físico, etc.), y demostrando al emisor que recibimos y entendemos su mensaje.

– Observar el lenguaje no verbal: ya que muchas veces se dice más con las miradas o los gestos que con las palabras en sí; asimismo, los gestos ayudan a que los mensajes sean bien entendidos.

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